Yogur Chobani: el emprendimiento turco que creó un modelo de liderazgo en EE.UU.

amdi Ulukaya pensó que se quedaría en su país natal, Turquía, y que se dedicaría a la política o al negocio familiar de fabricación de quesos. Sin embargo, el mundo dio un giro inesperado para él y terminó en Estados Unidos con un negocio de yogur que lo hizo multimillonario.

Todo comenzó cuando Ulukaya fue llevado a la comisaría por la policía turca para interrogarlo y su vida se encaminó en otra dirección. En aquel momento, a comienzos de la década de 1990, Ulukaya estaba estudiando ciencias políticas en la Universidad de Ankara. Habiéndose criado como pastor de ovejas kurdo en las montañas al este de Turquía, había gravitado hacia el contencioso movimiento de defensa de los derechos kurdos, participando de movilizaciones y publicando un diario político. Si bien siempre había rechazado fuertemente la violencia y no estaba involucrado con el grupo extremista PKK, de todos modos atrajo la atención del gobierno turco. Ulukaya sabía de gente que había sido detenida por las autoridades y simplemente nunca volvió.

Decidió que tenía que irse. Primero pensó en irse a Europa, pero después conoció a alguien que le sugirió Estados Unidos. “No sabía nada sobre Estados Unidos”, recordó Ulukaya. “No se conectaba conmigo para nada. Pensábamos que el capitalismo era el motivo del sufrimiento de la gente pobre. El tipo me dijo: “No seas tonto, andá a Estados Unidos”. Lo miré y le dije: “Nunca iría a ese lugar capitalista”. Él dijo: “¿Crees que Europa es mejor? Andá a Estados Unidos y tratá de aprender inglés”, contó.

Fue entonces cuando, en octubre de 1994, Ulukaya llegó a Nueva York con una pequeña valija y US$3.000 para gastos, camino a la Universidad Adelphi de Long Island. Casi no hablaba inglés. “Estaba extremadamente asustado. Era consciente que esto iba a ser muy, pero muy difícil. Pero estaba entusiasmado”, rememoró.

Lo que sucedió a continuación es una de las historias más improbables del mundo de los negocios: un joven anticapitalista sin objetivos claros inmigra a Estados Unidos simplemente porque necesita un lugar a donde ir y, con decisión y una sorprendente intuición de los gustos cambiantes de Estados Unidos, de algún modo construye una marca masiva que eventualmente domina la industria del yogur griego de US$3.600 millones, superando a conglomerados internacionales tales como Danone y General Mills. Pero Ulukaya ha hecho algo más que eso: ha comenzado a forjar un nuevo tipo de liderazgo empresario, que fusiona la competitividad con un sentido inusualmente fuerte de compasión.

En 2019, lanzó un programa para dar el 10% del capital de su marca Chobani a sus trabajadores, e instituyó una política generosa de seis semanas de licencia por paternidad. Ningún sindicato ni grupo de trabajadores lo presionó; lo decidió por su cuenta. También emplea a más de 400 refugiados. Las acciones de Ulukaya le han traído tanto amenazas de muerte como invitaciones para hablar en el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza, donde en enero desafió a otros líderes empresarios a asumir más responsabilidad.

Una oportunidad inesperada

En 1995, uno de sus cinco hermanos, Bilal, se mudó de Turquía para unírsele en el norte del estado de New York. En un momento, su padre llegó de visita y les sugirió que importaran el producto de sus hermanos fabricantes de queso de Turquía. El plan no resultó factible en términos económicos. En 2002, usando dinero de miembros de la familia, los hermanos lanzaron una compañía de queso en fetas llamada Éufrates en Johnstown, New York. En un par de años, lo habían convertido en una pequeña empresa exitosa, generando suficientes ingresos como para sentirse un poco cómodos en su nueva vida en EE.UU.

Una noche en su oficina de Johnstown, Ulukaya vio un volante que decía “Planta de yogur totalmente equipada en venta”. Se trataba de unas instalaciones de Kraft Foods ubicadas a unos 90 minutos en auto. Ulukaya tomó el teléfono. Supo que el precio de la fábrica totalmente equipada era de sólo US$700.000. “Pensé que les había faltado un cero. Sé lo que cuestan estas cosas, era imposible”, recordó. Pero la cifra no era un error.

La planta de Nueva York de Chobani está ubicada en la diminuta aldea de South Emeston, entre el tranquilo río Unadilla y un cementerio con tumbas de comienzos del siglo XIX. Construida en 1920, la fábrica por muchos años produjo queso crema Philadelphia, que resulta que nunca se produjo cerca de esa ciudad. Para la década de 1980, Kraft puso un equipo en el edificio para producir yogures Breyers, hasta que a fines de 2004 decidió dejar de producir en las instalaciones.

Cuando Ulukaya apareció a comienzos de 2005 para hacer un tour por la planta, estaba en proceso de cierre, pero él intuyó que había posibilidades. Insatisfecho con los yogures comerciales que llenaban las góndolas de las tiendas estadounidenses, a menudo hacía yogur en casa, esa cosa gruesa y deliciosa con la que acompañaba cada comida en Turquía. Se preguntó si podría convertir el yogur estilo griego en un negocio.

Seis meses más tarde, estaba sosteniendo las llaves de la fábrica, habiendo financiado la compra con un crédito de la Administración de la Pequeña Empresa. Ahora, todo lo que tenía que hacer era desarrollar un producto, aprender a producirlo en masa y, de algún modo, convencer a la gente de que lo compre. Su primera acción fue recontratar un puñado de empleados de la planta de Kraft.

esde el comienzo, Ulukaya estaba decidido a hacer las cosas de modo diferente. Las marcas de estilo griego tales como Fage habían estado ganando popularidad entre los conocedores urbanos de alimentos, que apreciaban su perfil nutricional tanto como su gusto: altas proteínas, bajo en grasas y menos azúcar. Pero para la mayoría de Estados Unidos, el yogur seguía siendo esa cosa familiar acuosa. Decidió apostar a que, una vez que lo conocieran, a los clientes de Walmart también les encantaría el yogur colado.

Otra manera en que el CEO pensó que podría diferenciar su marca fue por medio del envase. Eligió comercializar el yogur en envases de estilo europeo, que son más bajos y anchos que los vasos estadounidenses. Además, mientras la mayoría de las compañías de yogur imprimen el logo y la información del producto directamente en el plástico –lo que resulta en un aspecto chato, desleído–, él invirtió en mangas de plástico coloridas con las que podría envolverse el envase en la fábrica. Con sus colores fuertes, el yogur Chobani sería difícil de ignorar.

Para octubre de 2007, el primer envase de yogur de marca Chobani salió de la línea de producción con rumbo a una tienda kosher en Great Neck, Long Island, que había acordado hacer una compra de prueba de 150 cajas. Al pequeño equipo le llevó 12 horas de trabajo cumplir con ese pedido. Al crecer el negocio, Ulukaya insistió en que no se colocara el producto en la góndola de orgánicos –donde por lo general se oculta el yogur griego importado y más caro–, sino cerca de las megamarcas familiares en la góndola de los productos lácteos comunes. Inicialmente, fue difícil convencer de ello a los dueños de las tiendas, pero presionó y los primeros en adoptar la marca, tales como Fairway y ShopRite, descubrieron que cuando seguían la estrategia de Ulukaya, los envases de Chobani realmente se vendían. A partir de allí, la cosa se expandió rápidamente.

Entre 2008 y 2012, la planta de South Edmeston creció hasta contar con 600 empleados, produciendo hasta 2 millones de cajas de yogurt por semana. Chobani vendió productos por US$1.000 millones en 2012. Para entonces, había rehecho por completo el negocio del yogur. Danone y General Mills inicialmente no estaban preparadas. “Fuimos tan rápidos que cuando las compañías grandes se despertaron ya era demasiado tarde”, concluyó Ulukaya.