Marcas amigables se hacen más atractivas para los consumidores

Hace un par de años, Bill Theofilou, CEO de Accenture Strategy, se reunió con un fabricante de alimentos que acababa de recibir malas noticias. A pesar de las fuertes ventas, el veredicto de su producto dependía del impacto social. Sin embargo, ese tipo de escenarios es ahora una tendencia global de la industria.

De acuerdo con la encuesta anual de Accenture Strategy Global Consumer Pulse Research, casi el 60% de los consumidores esperan que las empresas creen productos y servicios y que, además, adopten una postura en particular sobre temas que también les apasionan. Eso incluye fomentar un estilo de vida saludable, procesos sostenibles de abastecimiento y fabricación, y transparencia en todo, desde el abastecimiento de ingredientes hasta prácticas justas de empleo.

Al respecto, Theofilou comentó: “Descubrimos que la autenticidad y la transparencia realmente importan. Pensamos que nos estábamos acercando al punto de inflexión, pero el punto de inflexión ha llegado”.

Accenture documentó este cambio en un informe titulado “A Affinity and Beyond”, en el que la firma recompila las respuestas de 30.000 consumidores en todo el mundo. El resultado fue que la mayoría de las personas no creen que las marcas sean lo suficientemente transparentes, pero encuentran que las empresas diseñadas para lograr un progreso social son mucho más atractivas que las que no lo son, y que casi la mitad han modificado sus decisiones de compra cuando están decepcionadas.

Las empresas que aprendan cómo atender eso, definitivamente pueden beneficiarse de ello. Tal como señaló el informe, las unidades más sostenibles de Unilever, incluidas Knorr, Dove y Lipton, presentan un crecimiento del 50% más rápido que el resto de sus ofertas. Asimismo, Patagonia donó sus recortes de impuestos federales de US$10 millones a grupos ambientalistas. Al mismo tiempo, estrategias como las del fabricante de muebles IKEA, que contrata refugiados en sus instalaciones de Jordania, muestran cuán adaptable puede ser este espíritu en tiempos de crisis.

Según Theofilou, los consumidores que encuentran afinidad con la marca que buscan, no solo comprarán más productos, sino que los promoverán activamente. “Si pensás en lo que sucedió en los últimos diez años de la revolución digital, se le da poder al consumidor”, señaló el empresario. “Pueden hacer que una marca sea un éxito de la noche a la mañana o pueden matarla. Entonces, ¿cómo puedes decir que no son copropietarios de la marca?”, subrayó.